Media e co-marketing sportivo
Strategie di convergenza nel mercato globale e locale

Sergio Cherubini - Marco Canigiani
Franco Angeli editore
2000



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La diffusione dello sport, sul fronte sia della pratica e sia dello spettacolo, è ampiamente consolidata in tutto il mondo. Il fenomeno è certamente favorito dall'interesse con il quale i mass media seguono le attività sportive, fungendo da cassa di risonanza e da trasmettitore dell'evento sportivo in tutte le regioni del mondo e spesso in tempo reale.

Il successo del "contenuto sportivo" è molto importante per i media sempre più numerosi, in specie sul fronte televisivo, che sono stimolati a riempire il loro "contenitore" con temi che possano sviluppare un'elevata attrazione da esprimere in termini di audience o readership.

Tutto ciò promuove in maniera sempre più evidente una progressiva convergenza tra sport e media, che talvolta si esprime anche in modo formale attraverso l'acquisto di società sportive da parte di gruppi industriali mediatici, l'avvio da parte delle società sportive di proprie trasmissioni televisive e radiofoniche, ed, in generale, l'acquisizione di quote azionarie da entrambe le parti, ecc.

Alla luce di queste considerazioni diviene essenziale per chiunque operi nel contesto del marketing sportivo e mediatico riflettere sulle potenzialità di questa convergenza ed attivare propri progetti per collaborare in maniera sistematica e vantaggiosa nell'ambito di un vero e proprio co-marketing che tende a coinvolgere anche i vari partner commerciali e tecnici che ruotano intorno alle società sportive. Questo processo interessa in prima istanza le società sportive maggiori, operanti nel global marketing, ma progressivamente si diffonderà anche nelle società sportive minori, operanti nel local marketing.

Il libro infatti evidenzia questa convergenza, riportando le esperienze ed i punti di vista di molteplici protagonisti dello sport in Italia come la S.S. Lazio, l'Internazionale F.C., l'A.C. Milan, la Lega Volley, la Verde Sport Benetton, la Federazione Italiana Tennis, insieme a mass media come Tele+, La Gazzetta dello Sport, RAI, Radio Dimensione Suono, a grandi imprese come Procter&Gamble, Nike, Puma, Snai. Il tutto è arricchito dalle riflessioni di esperti del mondo sportivo, giornalistico e, last but not least, accademico. Ne emerge una serie di indicazioni, anche operative, su perché e come attivare dei progetti di co-marketing sportivo dove i media abbiano un ruolo significativo e consapevole. I destinatari sono coloro che, coinvolti nella convergenza sport-media, usano lo sport come mezzo di comunicazione e che sono, di conseguenza, interessati a partecipare positivamente a questo processo evolutivo