Marketing, comunicazione, eventi
Strategie di convergenza nel mercato globale e locale

Sergio Cherubini - Marco Canigiani - Andrea Santini
Franco Angeli editore
2002

Per acquistare il libro visita www.francoangeli.it

Il marketing, per la sua stessa natura proiettato costantemente verso l'innovazione competitiva, cerca e sperimenta oggi sempre nuove impostazioni; si può così parlare di un "marketing as usual" (ovvero classico) che, tendendo ad arricchirsi di nuove logiche e strumenti, può essere definito come "marketing as innovative" (ovvero innovativo) in cui si affermano nuovi approcci dall'elevato tasso di successo.

La comunicazione acquisisce forme innovative, come quelle relative al brand management e all'event management: questi, per la loro natura complessa, richiedono sostegni più evoluti che nel passato e rintracciabili, in particolare, nelle nuove forme di customer relationship management e di co-marketing, così da comporre un nuovo schema dove analisi, azioni, breve termine e lungo termine si combinano in maniera fantasiosa ma anche sistematica e razionale.

Il nuovo marketing trova evidenza in molti settori di attività, tra cui in un ambito che solo fino a qual- che anno fa sembrava lontano dall'ambito della comunicazione: quello dello sport. Questo è oggi uno dei contesti dove più evidentemente s'intrecciano le realtà sopra citate, seppure, come è logico che sia in una dimensione non ancora consolidata, con modalità non sempre condivisibili e apprezzabili. In questo volume sono state raccolte molte esperienze presenti nel settore sportivo "allargato", intendendo non solo lo sport in senso stretto ma anche le organizzazioni che si trovano frequentemente a operare all'interno della cosiddetta "convergenza sportiva", quali i produttori di abbigliamento e attrezzature sportive, i vari media più o meno nuovi, le imprese in cerca di comunicazione innovativa tramite sponsorizzazioni e altre forme di co-marketing con lo sport e le stesse organizzazioni pubbliche che tramite lo sport cercano di attivare un marketing territoriale di visibilità e accreditamento.

Nel libro sono, dunque, riportate molte esperienze relative a società come l'Internazionale F.C., la S.S. Lazio, l'U.S. Lecce e la relativa Provincia, l'Adidas, la Gazzetta dello Sport e il Giro d'Italia, la Federazione Nuoto, il Torneo Sei Nazioni di rugby, la Coca Cola, l'Enel e altre ancora (compresi alcuni protagonisti della comunicazione sportiva come Giorgio Martino e Rino Tommasi). A questi si aggiungono anche alcuni contributi esteri tra cui quello dell'Amsterdam Arena che rappresenta un benchmark di sicuro interesse. Tutto questo nel corretto spirito del "metodo dei casi" in cui non s'intende proporre situazioni necessariamente esemplari ma sicuramente capaci di stimolare la riflessione e l'apprendimento

Campioni e co-marketing sportivo
Strategie di convergenza nel mercato globale e locale

Sergio Cherubini - Marco Canigiani
Franco Angeli editore
2001

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L'attenzione per i grandi protagonisti degli eventi sportivi è sempre stata molto elevata nella storia dell'umanità. Già nell'antica Grecia e Roma i vincitori delle manifestazioni circensi erano oggetto di eccezionale entusiasmo da parte della popolazione e, di conseguenza, ne traevano molteplici privilegi.

Lo sviluppo più recente della dimensione economica dello sport ha però evidenziato che il grande campione è, o può essere, anche un grande "mezzo di comunicazione" e, di conseguenza, molte aziende operanti nel settore sportivo o in quello dei media o in altri settori della produzione e vendita di beni e servizi hanno compreso le potenzialità di questi personaggi, che stanno, quindi, entrando a far parte, sempre più spesso, delle strategie di co-marketing sportivo.

Si viene a formare, in altre parole, una progressiva convergenza verso l'alta visibilità degli atleti, che diventano non solo dei campioni ma delle vere e proprie "star". Il fenomeno è fortemente accelerato dalle nuove possibilità informative, in specie tecnologiche, che consentono la diffusione estremamente rapida dei miti, generando, secondo la legge della domanda e della offerta, un interesse che fatalmente viene espresso dalla dimensione economica che i campioni possono in breve tempo raggiungere.

E' però necessario che questa nuova forma di collaborazione tra campioni ed aziende sia svolta con professionalità e consapevolezza da parte di tutti gli attori coinvolti: le organizzazioni sportive, le aziende di comunicazione, le aziende produttrici di attrezzature ed abbigliamento sportivo, le aziende produttrici di beni e servizi interessate ad aumentare la loro efficacia di marketing e, ovviamente, i campioni sportivi, tramite anche i loro manager.

Questo volume si propone, dunque, di esaminare se e come è possibile sviluppare strategie di co-marketing sportivo in cui siano presenti in modo significativo i campioni, attuali o passati, degli sport più amati dalla popolazione.

In questo senso sono esaminate varie esperienze significative quali quelle della Juventus F.C., della Lega Pallavolo, di Hidetoshi Nakata, ma anche della Pepsi Cola, della Tally, della Gazzetta dello Sport, di Tele+, e di altre aziende che hanno scelto di collaborare con grandi campioni dello sport, quali Del Piero, Totti, Biaggi, Lucchetta, Fisichella, Indaghi, Maldini e tanti altri. Ovviamente non è stato dimenticato l'aspetto giuridico di questa cooperazione dal momento in cui la gestione del diritto all'impiego dell'immagine personale è ancora in via di definizione sia in Italia sia all'estero e, pertanto, presenta vari aspetti problematici.

Media e co-marketing sportivo
Strategie di convergenza nel mercato globale e locale

Sergio Cherubini - Marco Canigiani
Franco Angeli editore
2000

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La diffusione dello sport, sul fronte sia della pratica e sia dello spettacolo, è ampiamente consolidata in tutto il mondo. Il fenomeno è certamente favorito dall'interesse con il quale i mass media seguono le attività sportive, fungendo da cassa di risonanza e da trasmettitore dell'evento sportivo in tutte le regioni del mondo e spesso in tempo reale.

Il successo del "contenuto sportivo" è molto importante per i media sempre più numerosi, in specie sul fronte televisivo, che sono stimolati a riempire il loro "contenitore" con temi che possano sviluppare un'elevata attrazione da esprimere in termini di audience o readership.

Tutto ciò promuove in maniera sempre più evidente una progressiva convergenza tra sport e media, che talvolta si esprime anche in modo formale attraverso l'acquisto di società sportive da parte di gruppi industriali mediatici, l'avvio da parte delle società sportive di proprie trasmissioni televisive e radiofoniche, ed, in generale, l'acquisizione di quote azionarie da entrambe le parti, ecc.

Alla luce di queste considerazioni diviene essenziale per chiunque operi nel contesto del marketing sportivo e mediatico riflettere sulle potenzialità di questa convergenza ed attivare propri progetti per collaborare in maniera sistematica e vantaggiosa nell'ambito di un vero e proprio co-marketing che tende a coinvolgere anche i vari partner commerciali e tecnici che ruotano intorno alle società sportive. Questo processo interessa in prima istanza le società sportive maggiori, operanti nel global marketing, ma progressivamente si diffonderà anche nelle società sportive minori, operanti nel local marketing.

Il libro infatti evidenzia questa convergenza, riportando le esperienze ed i punti di vista di molteplici protagonisti dello sport in Italia come la S.S. Lazio, l'Internazionale F.C., l'A.C. Milan, la Lega Volley, la Verde Sport Benetton, la Federazione Italiana Tennis, insieme a mass media come Tele+, La Gazzetta dello Sport, RAI, Radio Dimensione Suono, a grandi imprese come Procter&Gamble, Nike, Puma, Snai. Il tutto è arricchito dalle riflessioni di esperti del mondo sportivo, giornalistico e, last but not least, accademico. Ne emerge una serie di indicazioni, anche operative, su perché e come attivare dei progetti di co-marketing sportivo dove i media abbiano un ruolo significativo e consapevole. I destinatari sono coloro che, coinvolti nella convergenza sport-media, usano lo sport come mezzo di comunicazione e che sono, di conseguenza, interessati a partecipare positivamente a questo processo evolutivo

Il marketing sportivo
Analisi, strategie, strumenti

di Sergio Cherubini
Franco Angeli editore
1997

Quattro miliardi di spettatori hanno seguito le Olimpiadi di Atlanta. Venti milioni sono gli sportivi praticanti in Italia, e trenta milioni gli spettatori che hanno assistito alla finale del campionato del mondo di calcio Italia-Brasile.
Il fenomeno sportivo costituisce oggi uno degli aspetti più rilevanti della vita sociale sia nei paesi evoluti che in quelli emergenti. A fronte di questa rilevanza sociale, però, deve esserci un adeguato sviluppo economico ed organizzativo per gestire al meglio un'"industria" che rappresenta la quinta attività per giro d'affari diretto o indotto.

Concetti, metodologie e prassi nel campo del marketing possono dare un valido contributo al miglioramento del funzionamento di società sportive professionistiche e non, federazioni e leghe sportive, atleti, eventi, produttori di attrezzature e di abbigliamento sportivo, ed, in generale, di tutte le organizzazioni che in qualche modo gravitano intorno al mondo sportivo.

Sergio Cherubini, docente universitario di marketing e consulente direzionale, colma un vuoto del mercato editoriale e propone con questo volume un approccio sistematico e pratico al marketing sportivo attraverso le fasi del marketing analitico, strategico ed operativo. Il tema, sia esso rivolto alla grande massa delle persone (mass marketing) o al più ristretto ambito delle aziende (business marketing), quali gli sponsor commerciali e tecnici, le emittenti radiotelevisive e, in generale, gli editori dei mass media, i produttori di beni e servizi collegati con lo sport, affronta aspetti quali:

• l'analisi della domanda e la sua segmentazione,
• lo studio della concorrenza sia diretta che indiretta ed allargata,
• la formulazione di strategie di mercato generali e specifiche,
• l'utilizzo dei vari fattori di marketing siano essi riferiti al servizio primario od aggiuntivo, al prezzo, alla comunicazione personale, pubblicitaria, promozionale, ecc.
• gli aspetti manageriali relativi alla programmazione, organizzazione e controllo.

Il tutto è basato su un'ampia documentazione di esperienze italiane e straniere in modo da sintetizzare al meglio teoria e pratica in un mondo che per sua natura vuole essere molto concreto ed operativo.

Tutti i settori dello sport, compresi quelli degli sport cosiddetti minori, da un lato, e tutte le società professionistiche, sia quelle internazionali che quelle locali, dall'altro, potranno dunque trovarvi indicazioni utili per un'efficace impostazione di marketing che consentirà loro una crescente affermazione sul piano sia della pratica che dello spettacolo.

Il marketing delle società sportive

(a cura di) Sergio Cherubini, Marco Canigiani
Guerini e Associati editore
1996

8 marzo 1995 - 13 marzo 1996, Il marketing delle società sportive

La realizzazione delle giornate di studio (sul tema del "marketing delle società sportive") ha costituito un'occasione d'incontro tra gli operatori del mondo dello sport, nelle sue varie articolazioni, e il mondo accademico, rappresentato sia dai docenti sia dagli studenti.

Le discussioni sono state impostate in modo da consentire una crescita collettiva, in cui ognuna delle parti coinvolte ha dato il suo contributo verso lo sviluppo di una nuova professionalità, da un lato, e di un nuovo arricchimento della disciplina del marketing da un altro.

La pubblicazione degli interventi effettuati durante le due giornate vuole rappresentare un'ulteriore occasione di allargamento del dibattito e di condivisione delle esperienze.